W 2017 roku w Polsce urodziło się ponad 400 tys. dzieci. W 2025 roku – około 238 tys. Dla dyrektorów prywatnych przedszkoli i szkół to nie są suche liczby z komunikatu GUS, tylko konkretne krzesła w klasach, które za kilka lat mogą stać puste. Placówki, które chcą przejść przez ten okres bez łączenia oddziałów, już dziś zmieniają sposób, w jaki zabiegają o rodziców.
Mniej dzieci to większa rywalizacja między szkołami
Według danych GUS tylko w ciągu 2025 roku liczba dzieci poniżej 15. roku życia zmniejszyła się o 184 tys. Najpierw odczuły to żłobki i przedszkola, teraz przychodzi kolej na pierwsze klasy szkół podstawowych. Tymczasem placówek niepublicznych przez ostatnią dekadę przybywało, bo chętnych nie brakowało, a listy rezerwowe były czymś normalnym.
Ten czas się kończy. W wielu miastach trzy, cztery szkoły starają się dziś o te same rodziny z tego samego osiedla. Kto jeszcze niedawno nie musiał się reklamować, bo wystarczała poczta pantoflowa, nagle odkrywa, że w lutym zapisało się o połowę mniej dzieci niż rok wcześniej.
Rodzic wybiera szkołę dłużej, niż się wydaje. Placówka powinna być obecna w tym procesie
Decyzja o szkole dla dziecka rzadko zapada w ciągu tygodnia. Rodzice ośmiolatka zaczynają rozglądać się jesienią, czasem rok przed rekrutacją. Pytają znajomych, czytają wątki w lokalnych grupach na Facebooku, przeglądają strony kilku placówek. Dzień otwarty w lutym jest dla nich zwykle tylko potwierdzeniem wyboru, którego w głowie już dokonali.
Zanim zadzwonią do sekretariatu, najczęściej sprawdzają:
- opinie w Mapach Google i na lokalnych forach,
- wysokość czesnego i to, co dokładnie obejmuje,
- jak wygląda zwykły dzień w szkole, a nie tylko akademia na koniec roku.
Szkoła, która przypomina sobie o rekrutacji w marcu, rozmawia więc głównie z rodzicami, którzy wybrali już kogoś innego.
Argument małych klas słabnie – bo wszystkie zaraz będą małe
Przez lata placówki niepubliczne przyciągały rodziców przede wszystkim mniejszymi klasami. Niż demograficzny ten argument podkopuje, bo w wielu szkołach publicznych klasy też robią się mniej liczne. Dla rodzica różnica między szesnastką a dwudziestką dzieci w sali może nie być warta kilkunastu tysięcy złotych rocznie.
Dyrektorzy muszą więc odpowiedzieć sobie na pytanie, za co naprawdę płacą rodzice w ich szkole. Hasła o przyjaznej atmosferze i indywidualnym podejściu ma na stronie niemal każda placówka, więc nikogo już nie przekonują. Przekonują konkrety: ile godzin angielskiego tygodniowo, jak szkoła pracuje z dzieckiem, które ma trudności, czym kończy się ósma klasa. Jeśli tego nie widać w komunikacji, rodzic nie ma powodu, żeby dopłacać.
Telefon do sekretariatu to też rekrutacja
Wiele szkół wydaje pieniądze na reklamę, a potem traci rodziców na ostatnim etapie. Mama wypełnia formularz w niedzielę wieczorem, a ktoś oddzwania do niej w czwartek. Albo dzwoni sama i słyszy, że pani od zapisów jest na urlopie. Po kilku takich doświadczeniach zapisuje dziecko tam, gdzie ktoś z nią porozmawiał od razu.
Dlatego dobrze przygotowany sekretariat jest równie ważny jak kampania. Osoba odbierająca telefon powinna wiedzieć, o co rodzice pytają najczęściej, umieć zaprosić na spotkanie i zanotować, skąd rodzina dowiedziała się o szkole. To proste rzeczy, ale właśnie na nich wykłada się sporo placówek.
Reklama, która dociera do właściwych rodzin
Rodziców szukających szkoły trzeba złapać w dwóch momentach. Pierwszy to ten, w którym sami wpisują w wyszukiwarkę „szkoła prywatna” i nazwę dzielnicy. Tu sprawdza się Google Ads. Drugi zaczyna się dużo wcześniej, kiedy jeszcze niczego nie szukają, ale widzą szkołę w mediach społecznościowych i zaczynają ją kojarzyć. Do tego służą kampanie w Meta, ograniczone do kilku kilometrów od placówki i do rodziców dzieci w odpowiednim wieku.
Prowadzenie tego na własną rękę, między radą pedagogiczną a kontrolą z kuratorium, rzadko się udaje. Dlatego część dyrektorów oddaje marketing dla szkół niepublicznych agencjom, które pracują wyłącznie z oświatą. Toruński Edumark łączy kampanie w Google i Meta ze stronami pod nabór oraz przygotowaniem sekretariatu do rozmów z rodzicami. Rozlicza się nie z liczby wyświetleń, lecz z tego, ile rodzin zgłosiło się do szkoły.
Niezależnie od tego, kto prowadzi działania, warto liczyć przynajmniej trzy rzeczy:
- ile zgłoszeń przychodzi z każdego kanału,
- ilu rodziców przychodzi potem na spotkanie,
- ile kosztuje jedna podpisana umowa.
Rekrutacja zaczyna się po wakacjach… choć powinna trwać cały czas
Najwięcej tracą szkoły, które traktują nabór jak akcję na dwa zimowe miesiące. Kalendarz rekrutacji na kolejny rok szkolny warto otworzyć we wrześniu: odświeżyć stronę, zebrać opinie od zadowolonych rodziców, zaplanować dni otwarte i kampanie. Placówka, która zaczyna jesienią, ma jeszcze czas, żeby sprawdzić, co działa, i poprawić to, co nie działa. Ta, która zaczyna w lutym, może już tylko liczyć na szczęście, a przy dzisiejszej demografii to zdecydowanie za mało.